农村消费市场作为国内消费市场的重要组成部分，在国民经济发展中占有极其重要的地位。党的十九大报告提出：坚持农业农村优先发展，实施乡村振兴战略；2021年2月21日，《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》提出，要全面促进农村消费。促进农村消费既是扩大内需的重要途径，也是发展农村经济、提高农民收入水平、实现乡村振兴、促进共同富裕的实现手段。

近年来，随着农村居民收入的不断提升，生活水平不断提高，农村消费市场环境持续改善，长沙农村消费市场呈现出快速增长的势头。在脱贫攻坚接续乡村振兴的关键节点，在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，充分释放长沙农村消费市场发展潜力，推动长沙农村消费提质扩容，促进长沙经济高质量发展具有非常重要的现实意义。

一、长沙农村消费市场发展现状

截止到2020年末，长沙共有74个乡（镇），876个村民委员会，主要分布在望城区、长沙县、浏阳市、宁乡市等四地；从人口普查数据看，四县市常住人口共有496.39万人，占长沙常住人口的比例为49.3%；从主要经济指标看，2020年四县市共实现地区生产总值5264.3亿元、一般公共财政预算收入353.95亿元、社会消费品零售总额1766.31亿元，占全市的比重分别为43.4%、32.2%和39.5%。

（一）农村消费规模持续扩大，消费市场更加活跃

近年来，随着一系列强农惠农富农政策相继出台，长沙农村地区消费品市场快速发展，市场经营主体迅速增加，消费规模逐年扩大，占全市的比重不断提升。

农村消费市场规模不断扩大。2020年，农村消费品零售额（统计范围：指城区和镇区以外的地域）501.76亿元，较2015年扩大了2.15倍，占全市的比重为11.2%，比2015年提高了4.9个百分点，年均提高0.8个百分点。从中部地区的比较地位看，长沙农村消费品零售额总量居第一位（武汉未公布数据除外）。

农村消费增速高于乡镇消费。2016年-2020年，长沙农村地区消费品零售额（统计范围：指城区和镇区以外的地域）分别增长14.6%、10.7%、10.8%、10.0%、3.8%，除2019年低于城镇消费增速0.1个百分点之外，其余年份均高于城镇消费增速。五年年均增长9.9%，高于城镇消费增速2.4个百分点。

农村市场经营主体快速增加。2020年，长沙农村地区限额以上贸易法人企业183家，比2015年增加159家，增长了7.6倍，限额以上贸易企业实现消费品零售额36.15亿元，占农村地区消费品零售额的7.2%，较2015年提高了4.4个百分点。

限上单位分布区域特征明显。从限额以上法人单位行业分布情况来看，望城区集中为建材批发业企业；长沙县以现代农庄与农家乐为主；浏阳被誉为“世界烟花之都”，以烟花爆竹销售为主；宁乡市依托大河西农贸市场，粮油食品烟酒类贸易企业较多。

（二）消费支出增长较快，消费结构不断升级

随着农村居民收入的提高，长沙农村居民人均消费支出保持较快增长态势，消费结构进一步升级，享受型消费支出比重不断增加，耐用消费品呈现数量增加、功能升级态势。

农村居民人均消费保持较快增长。2020年，长沙农村居民人均消费支出24427元，居中部省会城市第一位，同比增长5.8%，居中部省会城市第二位。2016-2020年长沙农村居民人均消费支出年均增长8.9%，高于城镇居民人均消费支出3.3个百分点，高于农村居民人均可支配收入0.9个百分点。

生存型消费支出占比下降。2020年，长沙农村居民生存型消费支出的比重为51.1%，较2015年下降1.4个百分点。其中，食品烟酒消费支出占消费支出比重为25.3%，恩格尔系数处于20%-30%富足区间内；居住类消费占消费支出的比重为20.4%，较2015年降低1个百分点。

服务享受型消费支出占比明显提升。随着经济与科技的快速发展，农村地区生活水平大幅提升，长沙农村居民对享受型的服务消费支出不断加大。2020年，教育文化娱乐、家用设备及用品等服务享受型消费支出的比重为24.7%，较2015年提高3.6个百分点。

耐用消费品拥有量持续增加。2020年长沙农村居民家庭平均每百户拥有彩色电视机、冰箱、空调分别为125.2、107.7、171.9台，基本实现家电更新。汽车开始加速进入农村居民家庭，2020年长沙农村居民家庭平均每百户拥有汽车53.5辆，较2015年增长48.6%；厨卫电器更加普及，平均每百户拥有排油烟机、热水器68.1台、96.5台，分别较2015年增长54.1%、51.5%。

（三）农村电商迅速发展，农产品上行空间提升

近年来，长沙大力发展农村电商，出台了加快农村电子商务、快递业发展等系列文件，大力培育农村电商市场主体，支持快递服务进农村，农村电商高速发展。

农村电商网点数量迅速扩张。长沙先后创建了宁乡市、浏阳市、长沙县等国家级电子商务进农村综合示范县（市）；建成浏阳市、宁乡市等2个农村电商产业园，4个县级农村电商服务中心，700余个镇、村级电商服务站，456个乡镇一级快递网点；培育扶贫示范网店900余家，84个省定贫困村实现村级电商服务站全覆盖。

农产品上行通道更加畅通。农村电商的迅速发展，促进了农产品城乡间的双向流通，缩短了以批发市场为中心、集贸市场、超市连锁、单体零售经营门店为基础的农产品流通体系，催生了农产品直接到消费者产销模式，农产品上行更加畅通，渠道更加多元化。

信息化助推线上线下融合发展。快乐购、兴盛优选等本土电商大力开展长沙线上农产品、扶贫产品产销对接销售活动；各地纷纷成立农产品电子商务公司，打造本土特色农产品电商平台，组织农产品经营户入驻淘宝、拼多多等大型电商平台销售农特产品；农民通过短视频、直播等方式开展农产品销售，逐步形成线下与线上相结合的发展模式。

农产品网络零售快速增长。长沙实现的农产品网络零售额占到湖南省的近半壁江山。阿里巴巴发布的《2020农产品电商报告》显示，浏阳市、长沙县入围2019年农产品电商销售全国50强县。农村电商和农产品产销对接效果明显，浏阳市成为全国10个获得国务院办公厅通报表彰的发展农村电商和产销对接成效明显的地方之一。

（四）农村环境全面改善，新型消费方兴未艾

近年来，长沙启动美丽乡村建设，着力打造一批示范村、特色镇，开展农村人居环境“星级乡镇”评选活动，大力推动农村公厕改革，农村人居环境明显改善。

农村基础设施建设不断完善。农村公共交通进一步完善，“组组通”基本实现。2020年，全市新改建农村公路1763公里，25户以及100人以上自然村100%通水泥(沥青)路，农村公路交通由“树状”逐渐向“网状”转变，农村交通环境的全面改善，促进了乡村旅游等新型消费的发展。

特色乡村旅游发展迅速。近年来，长沙大力支持乡村旅游发展，着力打造了“望城古镇”、“浏阳美丽乡村”、“长沙开慧”、“宁乡灰汤”等各具特色的乡村旅游模式，乡村旅游由点到域快速发展。2020年，长沙乡村旅游全年接待旅客数量超过3500万人次。

民宿产业助力乡村振兴。乡村旅游促进了民宿产业的发展，长沙打造了一批精品民宿。长沙县慧润乡村民宿因创新“农户+企业+村集体”合作模式,被作为全国民宿发展典型重点推介。2020年，长沙已投入运营及试运营的民宿（法人+个体）约419家，接待床位约8380张，年接待游客量约为371万余人，年营业收入约14.94亿元。

农村新型消费方兴未艾。农村消费存在层次性、季节性、实用性和潜力性，随着农民收入水平的提升，目前长沙农村居民消费升级步伐加快，消费结构进一步优化，服务性消费支出大幅增加，教育文化娱乐快速增长。2020年农村居民教育文化娱乐支出4114元，较2015年增长了75.7%。2016年-2020年，五年平均增长11.9%。

（五）现代农业产业发展向好，消费基础持续稳固

近年来，长沙通过深入推进农业供给侧结构性改革，培育壮大新型农业经营主体，推动农村一、二、三产业深度融合，着力打造长沙绿茶、宁乡花猪、浏阳油茶、望城蔬菜、小龙虾和花卉苗木等六大“一县一特”特色产业集群，现代农业产业链逐步延长，激活了农村经济，提升了农村居民收入水平。

农业产业发展基础较好。2020年，长沙实现农林牧渔业增加值445.71亿元，同比增长4.1%；全市成立农业专业大户、家庭农场、农民专业合作社主体达2.8万余家；纳入“一县一特”六大产业统计调查的产业单位共计714家，实现产业总收入51.4亿元；年收入5万元以下的集体经济“薄弱村”实现清零，年收入超过20万元的村级集体经济组织达到849个。

农村居民收入不断提升。2020年，长沙农村居民人均可支配收入达到34754元，居中部省会城市第一位，全国省会城市前列。2016年-2020年，全市农村居民人均可支配收入年均增长8.0%，高于城镇居民0.3个百分点。2020年，长沙农村居民人均可支配收入增速高于城镇居民2.5个百分点，表现出了较强的韧性。农村居民收入的持续增长有力促进了农村消费市场的发展。

农村社会保障不断完善。近年来，长沙以统筹城乡经济社会发展、推进城乡一体化为主线，在保持经济建设快速发展的同时，着力发展社会事业，努力增进人民群众福祉；社会保障实现了从无到有，并逐步健全，出台了《长沙市城乡居民基本养老保险办法》，实现了全市农村居民基本养老保险全覆盖；城乡统筹医疗制度进一步完善，农村居民因病致贫等状况得到了根本性的改变。农村居民社会保障不断完善，很大程度上缓解了居民消费的后顾之忧，进一步释放农村居民消费潜力。

二、制约长沙农村消费市场可持续发展的主要因素

（一）城乡差距不断缩小但仍然明显

一是农村地区消费品占比与人口占比不匹配。2020年，农村地区消费品零售额占全市的比重为11.2%，比农村人口占比低6.2个百分点，比全国农村地区消费品零售额占比（13.5%）低2.3个百分点，农村居民购买力仍处于较低水平。

二是城乡消费层级存在明显差异。虽然城乡居民在交通、通信和家电的可及性方面几乎没有差距，但是耐用消费品的档次存在较大差距。2020年，农村居民平均每百户汽车用53.5台，比城镇居民少10台，城镇汽车消费中追求品牌、舒适，农村地区还是以满足基本通行为主；“5G”手机开始在城区流行，但是农村地区仍普遍是“4G”通讯；家电方面，绿色节能已在城镇普及，农村地区还是功能为主，节能意识淡薄。

三是城乡人口反向变动显著。城镇化以及城乡二元结构差异导致人口向城镇流动，城镇人口不断增加，农村人口不断减少。虽然近年来，随着农村的发展，农村外出务工人员开始返流，城乡人口变动差异在逐步缩小，但是短时期内，农村人口仍以流出为主。2020年，全市乡村常住人口175.1万人，较2015年减少15.3万人，而城镇常住人口增加278.2万人，人口流动差异导致城乡消费市场规模差异进一步扩大。

四是县域商业活跃程度低于城区。长沙农村主要分布在望城区、长沙县、浏阳市、宁乡市等四地。2020年，四县（市）社会消费品零售总额占长沙的比重为39.5%，低于地区生产总值（43.4%）占比。商业活跃程度与城区比有较大差距。从重点企业分布来看，排名前20的综合零售企业仅有3家在县（市）；排名前20的汽车销售企业只有5家在县（市）。

（二）农村居民收入不断提升但结构不优

一是农村居民收入来源单一。2020年，长沙农村居民人均工资性收入与经营性收入占可支配收入的比重高达90%。农民工资性收入阶段性、周期性波动特征明显；经营性收入受季节气候、农产品价格走势等影响难以稳定。

二是获得转移性收入较少。2020年，长沙农村居民人均转移净收入2948元，占全年人均可支配收入的比重为8.5%，低于全市城镇居民9.5个百分点。

三是财产性收入远低于城镇居民。2020年，长沙农村居民人均财产净收入497元，不到城镇居民的十分之一，占全年人均可支配收入的比重仅为1.4%，低于城镇居民11.4个百分点。

（三）农村消费环境不断优化但存在短板

一是消费渠道体系建设存在不足。农村人口比较分散，物流需求分散、频次低，乡村物流末端网店建设还存在不足，“最后一公里”断链现象仍然存在；农村电商支撑服务体系不健全、农产品产后分级、包装营销和冷链仓储物流等亟待加强；农村空心化程度严重，农村电商人才匮乏等诸多因素阻碍着农村消费渠道的畅通。

二是农村消费品同质化问题突出。农村消费市场具有较强的多层次特点，不同农村消费者对产品具有不同的要求，呈现出需求的多样性。农村传统店铺以夫妻店为主，所售商品虽能满足基本生活需求，但是大部分商品品质不高，品种单一，难以满足农民就近消费需求，农村消费品种类还存在大量空白。

三是农村消费品品质参次不齐。农民消费活动具有较强的从众心理，对品牌信任程度普遍较低，对使用功能更加关注。部分商家利用农民重功能轻品牌的消费心理，将一些伪劣产品倾销到农村消费市场，影响农民消费质量。

（四）服务消费得到发展但速度缓慢

一是市场主体数量较少。受传统消费观念的影响，农村居民外出就餐人员频次低、人均消费较低。农村餐饮经营户经营规模小、分散、提供餐饮品种单一，部分店铺存在卫生安全隐患。从第四次经济普查来看，农村餐饮业经营主体164家，仅占全市的4.4%。

二是餐饮市场规模偏小。从限额以上住宿和餐饮业法人单位来看，2020年，长沙农村地区限额以上住餐企业36家，占长沙限额以上住餐企业的7.2%，实现餐饮收入4.14亿元，占全市限额以上餐饮收入的4.7%，平均每家企业餐饮收入约为城镇的六成。

三是其他服务网点不多。随着农村居民消费不断升级，服务性消费支出不断增加，但是餐饮外其它服务网点数量不多。目前四县市规模以上服务企业网点数量占全市比例不到四成，2020年，四县市共有规模以上服务业企业657家，占全市的比重为34%。

三、促进长沙农村消费市场进一步活跃的对策建议

（一）提质农村基础设施建设，筑优消费市场发展环境

乡村振兴的大背景下，长沙应将基础设施建设向农村倾斜，推进城乡基础设施共建共享，互联互通，推动农村基础设施建设提档升级，提升农村消费市场发展环境。

一是加快农村公路提质改造。农村农路是农村经济发展的“大交通”，要把农村公路建设作为乡村振兴、人居环境改善和全域旅游的突破口，进一步推进全市“四好公里”建设，重点解决农村公路等级低、路网不完善等问题，加大农村公路养护力度，推进城乡公路设施一体化管理。

二是加快推进农村能源改造。加快新一轮农村电网升级改造，推动供气设施向农村延伸，支持绿色能源示范村镇、可再生能源集中供热等重大工程建设，重点支持生物质供热、规模化生物质天然气、规模化大型沼气、风能等技术的推广应用，提高农村清洁能源自给率。

三是加快推进农村新基建。加快在农村布局建设“5G”基站、新能源充电桩、人工智能、物联网等新型基础设施，深入挖掘“5G”、数字化、信息化、智能化在农村生活场景应用，利用现代化信息技术，促进农村无接触服务消费发展，激发农村消费新的增长点。

四是加快推进农村流通体系建设。农村流通体系建设是畅通农产品城乡双向流通的基础，进一步健全县、乡、村三级物流配送体系，加强县级物流配送中心和到村物流站点建设。扩大电子商务配送站点建设范围，促进全市农村电子商务配送全覆盖，加强农产品流通体系配送管理，提高流通效率。

（二）大力发展现代农业产业，做优释放消费潜力文章

“产业兴百业兴”，发展现代特色农业产业，增强农村地区“造血”功能，是激活农村消费市场发展的内生动力。

一是推进农产品加工业集群发展。大力发展农产品加工业，推进农业产品向初加工、精深加工产品转变。立足现有浏阳、望城等产业园区，着力培育一批产业链长、关联度大、带动力强的龙头企业、农业品精深加工产业聚集中心，促进休闲食品、茶制品、果酒饮品等农副产品加工业集群做大做强，打造中部农产品加工中心。

二是培育壮大优势特色产业。按照打造优势特色千亿产业要求，深入推进“一县一特”“一特一片”产业布局，积极开展优势特色产业集聚区建设。着力培育“一县一特”龙头企业，鼓励创建国家级、省级龙头企业，支持有条件企业挂牌上市。大力盘活土地资源，规范土地流转，支持“一县一特”企业合规流转土地，扩大规模。

三是加快“互联网+农业”发展。充分运用大数据、云计算、物联网等科技手段助推现代农业发展，实施好“互联网+”农产品出村进城工程，加快推动移动电子商务和农村电商平台跨越式发展，实现从原产品、加工、仓储、物流链条的协同推进，促进农业全产业链融合发展。

四是加快农业特色小镇发展。以特色农业产业为依托，结合绿色生态、美丽宜居、民俗文化等特征，打造具有明确的特色农业产业定位、农业文化内涵、农业旅游功能的“宜居、宜商、宜业、宜养、宜游”的新型现代农业发展空间平台，引导企业、资金、人才等要素聚集，打造产业强、富民好、配套优的产城融合示范点。

（三）大力发展特色乡村旅游，做大服务消费市场

乡村旅游能促使农业生产与旅游活动的有效结合，对促进农村经济发展、提升农民收入、加快新农村建设以及环境改善和文化保护等方面发挥着非常积极的作用，要大力发展乡村旅游，做大农村服务消费市场。

一是大力发展乡村休闲旅游。大力发展美丽观赏农业、趣味体验农业，打造一批油菜花海、彩色稻田、花卉走廊等观赏基地，建设一批农业科普、农耕体验、农家烹饪等现代农庄，推动文化创意产业向农业延伸，着力建设休闲观光园区、森林步道、康养基地、乡村民宿。

二是打造乡村特色美食文化。根据长沙农村地区各具特色的地理优势，将湖湘传统文化融入地方美食街打造，形成特色作坊、特色小吃、戏曲表演等集一体的民俗街，美食“博物馆”，让游客们在品尝乡村特色美食的同时，感受那种旧时老味道，同时弘扬传统乡村文化。

三是促进乡村旅游与红色文化融合。“十步之内，必有芳草”，全市红色革命文化资源极为丰富，要依托丰富的红色文化资源和绿色生态资源大力促进乡村旅游发展，积极扩大乡村服务消费市场。选取在党史上具有重要地位和重大影响的红色遗址遗迹，整合资源，建设红色文化小镇或景区，不断完善红色景区基础设施，活跃旅游经济。

四是加大乡村旅游营销力度。加大旅游营销专项资金投入力度，探索建立政府部门、行业、企业、媒体、公众均积极参与的营销机制，充分发挥涉旅企业在推广营销中的作用，形成上下结合、横向联动、多方参与的全域旅游营销格局；创新全域旅游营销方式，充分利用新媒体进行宣传，强化目的地整体营销策略，整合区域内各类旅游资源，建立多层次的品牌体系，变旅游资源优势为品牌优势。

（四）努力提高农村居民收入，充分释放消费潜力

收入是消费的基础和前提，只有切实提高农村居民收入，才能激发农村消费市场发展潜力。新时期下农村居民人均可支配收入中的工资性收入、经营性收入、财产性收入和转移净收入均实现了大幅增长。在乡村振兴大背景下，要进一步拓宽农村居民增收渠道，实现农民生活富裕。

一是提升农民工资性收入层次。加强农村劳动力终身职业技能培训，组织开展就业服务专项活动，推动农村劳动力就业逐步向更高层次的技术工人和产业工人转型。深入实施“春风行动”，加强转移就业服务载体建设，促进农村劳动力就近就地高质量就业；鼓励受教育程度较高、具有专业技能水平的进程务工青年回乡就业。

二是提高经营收入潜力。鼓励农民就近创办农业企业，降低农民创业门槛和经营成本，支持农民采取合作、联合、参股等方式发展一二三产业经营项目；加大对农民合作社、家庭农场等新型农业主体财政扶持力度，培育一批专业种养殖大户，提高农民经营性收入。

三是释放财产性收入红利。完善土地经营权流转机制，打造农村土地产权交易服务平台，推进土地经营权、林地经营权有序流转，保障农民的土地收益权；支持城镇退休职工与农村居民合作建房，规范引导闲置房屋向村级集体经济组织、工商企业等社会资本流转。

（五）培育新型市场主体，推进消费市场供给侧改革

着力建设以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的农村商业体系，建设新型市场主体，优化市场供给，进一步满足农村居民多样化、层次化需求。

一是培育重点商贸企业。支持当地骨干特色批发零售企业通过组织创新、资源整合做强做大，提升龙头商贸企业数量和质量；鼓励企业积极主动对接农博会、中非经贸博览会等融洽平台，拓宽国内外贸易市场；支持企业与京东、淘宝等大型电商平台合作，拓宽线上销售。

二是建设乡村新型商业中心。鼓励大型品牌综合零售店铺通过直营小店、加盟等连锁经营模式向乡镇、村发展，促进县乡村商业网络连锁化，建立县域、乡镇、村商贸联动发展模式，促进乡村消费升级；优化百货商场、购物中心、便利店、农贸市场等商业网点布局，缩小农村居民消费生活圈，让农村居民消费得到更便捷的满足。

三是丰富农村消费市场供给。农村地区因男性外出务工，多数女性留守照看老人儿童，要深入挖掘农村地区女性消费潜力，增加农村地区女性消费供给；通过电商平台对农民网购喜好进行分析，进一步细化农民消费特征，鼓励生产企业精准开发适合农村市场的日用消费品、大家电、家居、汽车等产品，促进农村耐用消费品更新换代；推广新能源汽车下乡，加大对新能源汽车消费的补贴力度，促进农村地区绿色消费发展。

四是培育农村电子商务主体。依托国家电子商务进农村综合示范项目，统筹用好专项资金，加大对农村电子商务培训和企业创新转型的支持力度，推动本地农村电子商务企业发展壮大。按照“政府+运营商+服务商”三位一体发展模式，积极引入阿里巴巴、京东、拼多多等大型电商平台企业，不断推动业务下沉。培育农村新型商业带头人，鼓励高等院校、农业科研院所开展新型商业带头人培育计划，举办创业创新和技能大赛，挖掘农村商业人才。

（该文章来源于长沙市统计局官网http://tjj.changsha.gov.cn/）